Gamification : découvrez les recettes qui gagnent

L’essor des médias sociaux a permis de dépasser les traditionnelles cartes de fidélité, au profit de programmes ludiques axés sur des challenges et des jeux communautaires.

Quoi de mieux qu’un jeu captivant pour tisser une relation passionnelle entre les consommateurs et une marque ? La gamification, ou ludification en version francophone, emprunte aux codes des jeux vidéos pour reproduire les mêmes phénomènes addictifs et fédérateurs autour d’un produit ou d’une enseigne. Encore une énième tentative de différenciation face à l’essoufflement des méthodes de fidélisation classique ? Pas seulement. Il s’agit là d’une adaptation des marques aux nouvelles attentes des consommateurs, de plus en plus définis comme « consom’acteurs ».

Participation et implication

Biberonnés à l’interactivité des réseaux sociaux, ils ne se conçoivent plus dans un rapport passif avec les enseignes de leur vie quotidienne. En faisant appel à la participation de la cible concernée, la gamification entraîne une implication et une appropriation plus rapide, plus forte. Le jeu étant perçu comme moins intrusif que la publicité, il est également plus facilement accepté. Enfin, en surfant sur la démocratisation des jeux en ligne, le marketing cherche aussi à donner ce supplément de « peps » à des programmes de fidélité prosaïques de type bon d’achat récompensant un cumul de points.

Gamification : un déploiement cross canal

Concrètement, le fonctionnement d’un programme de gamification est organisé autour de la réalisation d’un objectif construit à partir de plusieurs étapes. Sur le modèle d’un succès phénoménal comme Candy Crush, chaque étape challenge le joueur sur sa capacité à réussir le défi ou l’action proposée avant de passer au stade supérieur.

Avec l’explosion du digital, beaucoup de supports se prêtent à une opération de gamification. On peut opter pour des sites dédiés, des blogs, des applications smartphone et se positionner sur les nombreux réseaux sociaux. L’idéal étant de déployer une opération de gamification sur différents supports et d’utiliser le cross media pour atteindre une cible plus large.

Rendez-vous régulier et viral

Parmi les success stories dans les stratégies de gamification pionnières, on peut notamment citer Fanta et son « King of the park ». Il s’agit d’un parc d’attraction où des nouveaux mini-jeux se débloquent au fur et à mesure de l’avancement dans le parcours. Les participants sont incités tout au long du jeu à le partager, et à challenger leurs amis sur facebook. La marque de boissons gazeuses a ainsi testé avec succès les principaux ressorts de la gamification en développant son image de marque, la fidélisation des consommateurs au travers d’un rendez-vous régulier et en viralisant le jeu.

Cette stratégie peut aussi servir de teasing pour le lancement d’une marque. C’est l’exemple des cosmétiques naturelles à base de miel Melvita, qui s’est inspiré du modèle de Farmville pour proposer un jeu de simulation d’exploitation apicole produisant du miel bio. Sur un autre registre, la chaîne hôtelière Accor s’est inspirée du modèle du site de géolocalisation Foursquare. Les clients sont incités à synchroniser l’application Facebook avec leur compte de fidélité Accor puis à enregistrer des check-in. Les utilisateurs débloquent alors des badges et des récompenses au fur et à mesure qu’ils cumulent des points.


Supplément partenaire réalisé et animé par American Express. La rédaction des Echos n'a pas participé à sa réalisation.

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