Michel & Augustin : l’entrepreneuriat à pleines dents

Interview d’Augustin, fondateur de Michel et Augustin

Augustin Paluel-Marmont, 41 ans, est à la tête d’une entreprise iconique : Michel et Augustin. A coup de produits gourmands et ludiques, d’un ton de langage unique et d’actions de communication atypiques, la startup est devenue un incontournable du paysage entrepreneurial français. L’entreprise de 90 salariés réalise un chiffre d’affaires de 42 millions d’euros, en hausse de 34 % en 2015. L’an passé, Augustin est aussi parti conquérir l’Amérique en supervisant l’ouverture d’une bananeraie (leur QG) à Brooklyn. Il revient pour nous sur une aventure entrepreneuriale pas comme les autres.

Instinct Business : Quelle était votre idée en partant à la conquête des USA ?

Augustin : Dès nos débuts en 2004, depuis notre petite cuisine du 18ème arrondissement et avec la conscience de ne rien connaître à rien, nous rêvions déjà d’une aventure mondiale. Douze ans après, nous étions dans une bonne dynamique et l’idée a germé de s’installer à New York. Nous pensons que nous avons la chance d’être français et d’être dans le secteur de la pâtisserie. Nous espérons pouvoir faire rayonner ce savoir-faire unique à l’international. C’est aussi important pour nous de montrer qu’il est toujours possible de suivre ses rêves aujourd’hui. A notre petite échelle, nous sommes heureux de pouvoir contribuer à changer un peu le monde en diffusant notre état d’esprit. Nous souhaitons inspirer les gens et leur donner envie de devenir entrepreneur de leur propre vie.

IB : Quelle est votre approche de ce nouveau chapitre de Michel et Augustin ?

Augustin : Nous avons ouvert une bananeraie à Brooklyn mais les recettes restent concoctées en France. La France reste également notre marché prioritaire. Nous allons aux Etats-Unis avec beaucoup d’humilité et d’ambition. Les américains sont très sensibles à l’innovation et à l’entrepreneuriat. Mais tout reste à faire. Il faut accepter de répartir à zéro. Si nous avons la chance d’avoir des équipes importantes en France, ici nous sommes une start up. C’est aux trublions [NDLR : les collaborateurs de Michel et Augustin] installés aux Etats-Unis d’écrire l’histoire, d’être les entrepreneurs sur ce marché. Je suis bien entendu derrière eux, je les pousse, mais je les laisse porter ce projet.

IB : Avec la croiAugustin Paluel-Marmont de chez Michel et Augustinssance, à quels défis êtes-vous confrontés ?

Augustin : Dans beaucoup d’entreprises de notre taille, la principale source de difficultés vient de l’incapacité des fondateurs à grandir et laisser la place à d’autres managers. Je l’ai toujours dit : la première limite de Michel et Augustin, c’est Michel et Augustin en tant que personnes. Pour nous au contraire, la star de l’aventure c’est la tribu et chacun des trublions. C’est la raison pour laquelle nous les mettons en avant sur nos packagings et dans nos communications. C’est aussi pourquoi nous accordons une grande importance à la qualité des personnes que nous recrutons pour animer l’équipe au quotidien : ce sont eux qui doivent prendre le relais et porter l’énergie au sein de l’équipe.

IB : Gardez-vous le souvenir de moments pivots dans l’histoire de Michel & Augustin ?

Augustin : Sincèrement non. Il y a bien des moments marquants : nos changements de bananeraies, notre passage à Capital en 2010… Mais nous ne voyons pas cela comme des tournants, ce serait une réécriture de l’histoire. En ce qui nous concerne, nous avons eu une progression très linéaire.  Nous faisons surtout attention chaque jour à faire mieux que la veille. Même si tout n’est pas idéal, nous nous concentrons sur ce qui va mieux. L’important c’est la progression.

IB : Avez-vous des devises qui vous guident dans votre parcours ?

Augustin : J’en ai beaucoup ! J’en ai une qui m’aide au quotidien : « on ne choisit pas toujours tout dans la vie mais on choisit toujours la façon dont on vit les choses ». Il y en a beaucoup d’autres : « faire avant de faire faire », « l’impossible est possible », « dites-moi  pourquoi c’est impossible, je vous dirai comment faire »… Une de mes favorites est de Léonard de Vinci : « les détails font la perfection et la perfection n’est pas un détail ».  Je suis un acharné du détail. Ce goût de la précision se retrouve notamment dans le ton et le langage très particulier de notre marque.

IB : Qu’est-ce qui vous porte chaque jour pour continuer à entreprendre ?

Augustin : Il y a deux mots qui sont très forts pour nous : la passion et l’authenticité. C’est autour de ces deux axes que nous avons construit Michel et Augustin. Notre entreprise est le reflet de ce que nous sommes : des passionnés de l’entreprenariat, de la vie, de la pâtisserie. Nous avons la chance de faire ce qui nous plaît et cela continue à nous porter. Après 12 années, il pourrait y avoir un risque d’essoufflement. Mais c’est là que la qualité des personnes que vous recrutez est très importante. De notre côté, nous avons la chance d’avoir des personnes formidables au sein de notre équipe qui nous apportent beaucoup d’énergie et portent le projet avec nous.

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IB : Concernant votre propre rôle au sein l’équipe, comment évolue-t-il ?

Augustin : En grandissant, chacun doit redéfinir son rôle en permanence.  Pour moi, il faut se poser une question fondamentale : pourquoi faire ce que les autres peuvent faire ? Personnellement, je suis désormais davantage dans un rôle de chef d’orchestre et de vision globale que de conduite opérationnelle quotidienne.

IB : Quels conseils donneriez-vous à des entrepreneurs qui se lancent ?

Augustin : Je leur dirai de croire en eux, de suivre leurs rêves et leurs envies, qu’il pleuve des vaches ou qu’il tombe des bananiers ! Et quand vous doutez, ne doutez pas. Nous sommes tous libres d’inventer nos vies. Alors pourquoi attendre ?

IB : Quelles satisfactions personnelles tirez-vous de votre parcours d’entrepreneur ?

Augustin : D’abord  avoir identifié mes talents et réussi à créer le terreau pour les exprimer au mieux. Je crois que nous avons tous des talents exceptionnels. Encore faut-il les connaître et trouver un cadre propice à leur expression. Pour moi, c’est cette adéquation qui permet à quelqu’un de pouvoir pleinement livrer la valeur ajoutée qui le rend unique. En ce qui me concerne, dans mes expériences professionnelles précédentes : j’étais nul ! Mais j’ai toujours cru en cette irremplaçabilité. Une autre satisfaction est d’avoir réussi à fédérer une équipe d’une centaine de trublions auxquels nous offrons un terreau de travail très spécial dans lequel ils s’épanouissent pleinement. C’est un mélange très clivant de liberté, d’autonomie, de responsabilité qui ne plaît à tout le monde mais que d’autres adorent. Je suis aussi heureux d’avoir pu créé cette caisse de résonance qu’est Michel et Augustin. Nous restons une toute petite entreprise. Mais par sa visibilité, elle donne envie à beaucoup de gens d’entreprendre, de se lancer. Nous sommes une des entreprises les plus étudiés en France : dans les Lycées, BTS, les écoles de commerce… Nous sommes un sujet national d’examen. Nous sommes dans les manuels. Des gens viennent tous les jours à la bananeraie pour voir comment nous y travaillons. Nous espérons que par notre témoignage entrepreneurial, nous donnons envie aux gens d’entreprendre à leur tour.

 

En savoir plus : Michel et Augustin


Supplément partenaire réalisé et animé par American Express. La rédaction des Echos n'a pas participé à sa réalisation.

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