Comment réussir un plan marketing ?

Dans cet article, vous découvrirez les grands principes du lancement d’une nouvelle offre, d’un nouveau produit, d’un nouveau service…

Partie 1 — Stratégie en amont du plan marketing

Avant même de décider de lancer votre plan marketing, il est nécessaire de faire une analyse de la situation à l’aide de divers outils d’analyse simples (PESTEL, SWOT…) qui permettent de structurer son approche.

L’objectif est d’avoir la meilleure vision possible de votre situation et de l’évolution de son secteur.

Attention toutefois à ne pas y consacrer trop de temps. En effet, si l’étape diagnostique est importante pour vouspour choisir les bonnes opportunités de marketing, c’est un plan d’action qui intéressera votre direction. Par conséquent, il est souhaitable de définir le temps de cette partie (ex : 2 demi-mariés pour le diagnostic).

0 — Vérifiez votre vision du marché

Avant de choisir où aller, vous devez d’abord savoir où vous êtes !

Cela semble évident, mais parfois vous avez une vision déformée de la réalité lorsque vous travaillez dans une entreprise pendant des années ou lorsque vous vous rendez sur le marché.

De même, si vous voulez changer les choses, apporter un changement radical à l’offre… il est impératif de faire une analyse de la situation et de prendre les bonnes décisions.

Les erreurs les plus courantes sont les suivantes :

Erreur sur l’acheteur type et le segment de marché (un ensemble de clients typiques). Dans ce cas, vous devez confirmer votre « personnalité » (voir Faites une cet article sur les personnes) et vérifier si le segment de marché est abordable et rentable.
Persona sera utilisé pour personnifier votre client, et donc y penser chaque fois que vous effectuez une action marketing ou lancez une offre (ex : Claire Martin achèterait-elle notre produit avec ce pitch…).
Persona officiellement confirmé par le marketing et les ventes vous permet d’aligner tout le monde sur un client type (en effet souvent entre les ventes et le marketing, un acheteur type est souvent différent…).
Persona vous permettra de mieux cibler vos campagnes marketing (Linkedin, Facebook Ads, SEO…) en sachant exactement quels sont ses besoins, ses craintes, son profil, les mots-clés utilisés…
Par exemple, si vous êtes coiffeuse , vous avez un segment de jeunes femmes qui veulent une coupe à la mode et peu coûteuse, des femmes actives qui veulent un « moment de détente » et de convivialité avec soin, des femmes « âgées » qui viennent rarement et veulent de la couleur.Les femmes qui veulent se défriser les cheveux ou avoir des extensions… Vous pouvez proposer (ou non !) offre adaptée à chaque segment. Sachant qu’il est préférable de s’adresser à un segment spécifique et de le faire très bien plutôt que de s’adresser à plusieurs segments avec un message déroutant.
Faites une erreur sur la structure des ventes (produits vendus, marges, canaux de distribution, conversion…). Parce que parfois nous sommes surpris par la distribution des ventes qui n’est pas ce que nous pensions (meilleurs clients, meilleurs produits…), ou l’évolution de sa flotte de clients. Le plan marketing est donc temps de prendre du recul et de reprendre une photo de votre activité.
Pour ce faire, il est nécessaire d’analyser les chiffres de vente, le stock d’acheteurs… (et ne pas rester dans les intuitions).

Confondez-vous sur les besoins actuels et futurs des clients (évolution du marché, nouvelles tendances, nouveaux concurrents…), et au cas où il serait préférable d’aller satisfaire vos clients et prospects, ou de mener des études quantitatives et qualitatives.

Ne pas respecter la stratégie globale de l’entreprise. La stratégie marketing et commerciale est au service de la stratégie de l’entreprise. Par exemple, les startups auront tendance à vouloir mettre en place une stratégie de pénétration favorisant le cash (avoir le maximum de clients en un minimum de temps), tandis que les gérants de PME qui approchent de la retraite veulent plutôt augmenter leur rentabilité et leur chiffre d’affaires récurrent pour vendre leur entreprise.
Il est donc nécessaire en amont avec la direction (DG, Président…) de confirmer la stratégie globale(ex : demander quelle est la vision de l’entreprise, quelle est la priorité de l’entreprise pour l’année à venir, quelle est la priorité de l’année…), pour la réduire au niveau du marketing.
Dans le même temps, le marketing doit prévoir les tendances, afin de s’assurer que l’entreprise ne perturbe pas ou ne grignoter pas sa part de marché. Il est donc nécessaire de répondre à des exigences stratégiques et d’oser prendre des risques, car la direction en général préférera toujours l’inversion et le statu quo plutôt que les innovations perturbatrices. Mais plus nous attendons, plus le virage est difficile.

Oubliez d’écouter vos clients, que ce soit par le biais d’enquêtes de satisfaction ou d’entretiens qualitatifs. Parce qu’ils finissent par décider ou non de l’avenir de votre entreprise, s’ils cessent d’acheter chez vous, l’entreprise s’arrête. Il est peu probable que vos clients vous donnent une fonction révolutionnaire, mais s’ils vous parlent de leurs principaux problèmes, de leurs frustrations… vous aurez probablement un terrain de prédilection pour trouver des idées pour votre plan de marketing.
Consultez régulièrement les rapports clients (par exemple, commentaires d’enquête, participation au salon…) et demandez aux personnes en contact avec les clients (service client, prévente…).

C’est pourquoi il est nécessaire de faire une première réflexion sur ses concurrents et son marché afin de prendre du recul.

En effet, si vous restez la tête dans le volant, vous ne voyez toujours pas les grandes tendances à venir.

1 — Analyse de l’environnement externe via la matrice PESTEL

L’analyse à travers la matrice PESTEL permet d’analyser son écosystème, c’est-à-dire les facteurs externes susceptibles d’affecter votre activité.

Le but est de faire une analyse en prenant la hauteur maximale.

Les éléments suivants sont notés dans PETEL :

Politique (politique fiscale…)
Economie de l’E (crise, marché mature…)
Social (nouvelles tendances,nouvelle génération…)
Technologies T (smartphones, chatbot, haut-parleurs intelligents…)
Ecologie (équité…)
Equal (nouvelles normes, nouvelles lois…)

En général, les éléments les plus importants sont les suivants :

Innovation technologique, dans son secteur ou dans les secteurs avoisinants
Évolution psychologique (nouveaux modèles économiques…)

C’est précisément en adaptant les idées d’autres secteurs que nous allons transplanter dans son secteur, que nous réussissons à innover devant nos concurrents.

2 — Analyse de sa gamme de produits avec la matrice BCG

BCG Matrix (Boston Consulting Group) fournit une vue synthétique de l’état de son portefeuille de produits.

Il est nécessaire de montrer votre gamme de produits sur le graphique via des cercles plus ou moins importants, avec un investissement qui dépend de la croissance des ventes et de la part de marché de l’entreprise.

Pour cela, il vous suffit dePrenez :

La croissance des ventes de produits varie d’une année à l’autre (ex : 10 %)
Part du chiffre d’affaires que cela représente dans l’entreprise
Évaluation de la part de chiffre d’affaires de votre entreprise sur le marché (ex : 10 %…). Ces dernières informations peuvent être estimées avec un score de 1 à 10 (10 = 100 % du marché).

Avec cette matrice, vous pouvez voir :

Des produits « vache à cash » qui constituent un trafic important, mais à faible croissance.
1. En général, ce sont les produits « historiques » de l’entreprise qui ont contribué au succès.
2. Ils permettent de financer l’ensemble de la structure, mais ils sont maintenant en train de copier et de faire concurrence.
3. Par conséquent, il est nécessaire de les remplacer ou de les « rajeunir ».
Des produits « Stars » qui connaissent une croissance significative, mais qui représentent encore peu de chiffre d’affaires. Il s’agit généralement de nouveaux produits, de produits plus segmentés… qui doivent prendre le relais des produits phares. Vous devez les inspirer et leur donnerils ont plus de croissance.
Des produits « dilemmes » qui ont peu de part de marché malgré une croissance importante. Ce sont des produits qui étaient censés fonctionner, mais pour lesquels la combinaison de produits, le nom, le prix… n’ont pas fonctionné. Ensuite, vous devez choisir entre le redémarrage ou l’arrêt.
Des produits « poids mort » qui ont une faible croissance et une faible part de marché. Il s’agit généralement de produits en fin de vie ou qui n’ont jamais réussi à pénétrer le marché.

Grâce à cette matrice, il devient très facile de faire des choix concernant vos produits, tout est clair avec la matrice BCG :

3 — Analyse de ses forces et faiblesses internes via SWOT

SWOT vous permet d’analyser votre situation sur le marché, à travers une présentation simplifiée des menaces/opportunités, des puissances et des faiblesses.

Le but est de présenter de façon très visuelle

Les forces internes : ce qui vous rend bon (ex : bonne image…)
Faiblesses internes : quel est votre point faible (ex : peu de fonds, problèmes survenant…)
Opportunités externes : qui pourraient stimuler votre croissance (par exemple acheter un concurrent…)
Menaces externes : qui peuvent nuire à votre entreprise (par exemple, l’arrivée d’un concurrent américain sur le marché, la réglementation…).

Il faut en mettre un très grand qui est très important, et en petit ce qui est moins important dans chaque boîte.

Il vous oblige à faire des choix et à fixer des priorités.

Remarque : si vous le souhaitez, vous pouvez effectuer une analyse de la concurrence, avec leur positionnement, le Top 5 de leurs stratégies marketing (par exemple, fonctions, actions marketing…).

5 points clés sur votre offre à valider avant le lancement du produit

Voici 5 questions essentielles avant de lancer un nouveau produit et d’élaborer un plan marketing. Il s’agit de confirmer que votre offre correspond au marché et, si nécessaire, de la faire évoluer. Après ce travail, vous pouvez procéder à la réalisation de votre plan marketing.

1- Satisfaire la demande !

En termes simples, vous devez simplement être en mesure de répondre à la question suivante : Comment convaincre « votre objectif » de mettre dans votre poche l’argent qui est dans votre poche.

C’est caricatural, mais il faut être capable d’expliquer pourquoi les gens doivent dépenser de l’argent chèrement gagné pour leurs produits…

Et ne dites pas « Parce que mon produit est plus simple que tout le monde… » /« Mon produit est plus adapté que d’autres… »

Vous devez avoir une bonne raison objective qui décidera de votre point de vue.commandez chez vous :

Innovation technologique ;
Mode de paiement ;
Service spécifique ;
Design original ;
…

C’est la première question à se poser, et pourtant c’est celle que l’on oublie le plus…

Obtenir un produit innovant n’est pas forcément la bonne solution, rappelez-vous les Google Glass, qui étaient censés révolutionner nos vies… et qui ont depuis disparu :

La vente du produit vedette n’est pas non plus un peu moins chère, preuve avec Zune de Microsoft qui n’a pas apporté de véritable avantage par rapport à l’iPod :

Il ne s’agit pas non plus de perturber le marché en proposant une innovation qui s’avère finalement moins pratique que le Laser Disk de Philips.

Pas de réseau de distribution, de films, de prix… Le disque laser est mort même si la technologie est meilleure que les bandes VHS :

C’est le même principe qui s’est produit avec le DAT, qui a été boycotté par l’industrie musicale qui craignaient le piratage associé à une excellente qualité médiatique.

La licence ou la marque qui vend ne sont pas non plus… Tout le monde ne se rendra pas à la complémentarité de Lego et Star Wars… Cosmopolitan et la marque alimentaire l’ont payé

Ce n’est pas non plus un design original simple qui suffit, doit plaire, créer des émotions, donner du sens… Tout ce qu’Apple Cube n’avait pas (et que possédait cet iMac) :

Pour faciliter la confirmation de votre idée, vous devez répondre aux questions suivantes :

Quel est le problème avec le client avec mon produit ?
Que dois-je (s) s’il vous plaît ?
La demande ou le marché sont-ils suffisants ?
Quels sont les obstacles à l’entrée ?
Quel est mon objectif ?
Comment puis-je aider mes prospects ?
Quelle est mon offre ? Les chances sont-elles prêtes à payer ?
Comment atteindre la cible ?
Comment savoir s’ils vont travailler dans le studio avant le lancement ?
…

Vous avez encore 50 questions que vous devez configurer avant de lancer le produit sur TOM Link .

2- Quelle stratégie ?

Pour définir votre stratégie, vous devez :

— Sélectionnez une cible spécifique.

— Choisissez ce que vous souhaitez proposer pour atteindre cet objectif : développer un nouveau produit/concept ? Faire émerger de nouveaux profits ? Vous faites une nouvelle offre ?

… Pour ce faire, il est nécessaire de s’appuyer sur les forces actuelles de l’entreprise et non sur le développement de nouvelles compétences.

En effet, il est toujours plus facile de s’appuyer sur une flotte de clients existants, d’un réseau de distribution… que de tout réinventer.

L’objectif peut être de se distinguer, de lutter contre un concurrent, d’augmenter sa valeur ajoutée, de vendre plus de produits complémentaires, de quitter le marché, de s’attaquer à un nouvel objectif, de promouvoir une nouvelle gamme de produits…

3- « La valeur de la proposition » (ou la proposition de la valeur)

La proposition de valeur vous permet d’offriradapté au marché (ou au segment de marché) avec le produit donné.

Par exemple, si vous vendez des logiciels d’entreprise, vous pouvez avoir plusieurs paires de produits/marchés avec différentes suggestions de valeur :

Logiciel de gestion d’entreprise : But et objectif génériques des « PME »
Logiciel « Quote Building factures » : cible les artisans de la construction qui souhaitent faire des devis et des factures
Logiciel « Independent Professional » : cible les freelances et les consultants qui souhaitent facturer et obtenir des déclarations de revenus

Vous devez écrire votre « proposition de valeur » pour le positionnement du produit (ou « proposition de vente unique » ou positionnement du produit) : Que fera le produit ? C’est pour qui ? A quel prix ?…

La proposition de valeurs résume :

1- l’utilisateur utilise que le produit satisfait.

2- l’objectif auquel le produit est destiné.

3- fourchette de prix.

Cette valeur de la proposition doit être communiquée partout et à tous : communiqué de presse, emballage,cartes de visite, fiches produits…

La « proposition de valeur » est l’image/la perception qu’un client doit avoir de vos produits, qui peut être différente de la « réalité ». Ainsi, vous pouvez délibérément proposer un produit très cher, uniquement pour le vendre dans le segment de marché supérieur.

C’est le cas, par exemple, de nombreux produits de l’industrie alimentaire, où l’usine fabrique presque le même produit pour 10 marques différentes, à des prix différents. La seule grande différence, c’est l’étiquette.

Bien entendu, nous devons veiller à ce que tous les membres de l’entreprise comprennent correctement ce positionnement.

La proposition de valeur peut être résumée via « Lift Pitch », qui résume votre idée en 30 secondes jusqu’à un maximum d’une minute (temps de levée).

4 — Marketing Blend 6Ps

Marketing Mix est une « liste de contrôle » qui vous permet de ne rien oublier lorsque vous souhaitez exécuter le produit.

Le mix marketing contient du 6P qui caractérise l’offre de produits ou de services :

Produit (caractéristiques, design, services associés…)
Mode de promotion (actions de communication, génération de trafic, etc.)
Distribution (localisation) avec vente en ligne, par distributeurs…
Prix, avec modèle commercial et positionnement
Processus de livraison des fournitures (CRM, gestion après-vente…)
Le personnel, avec des efforts de formation, un soutien…

Pour chacun de ces points, vous devez définir clairement ce que vous allez faire, afin de pouvoir vous distinguer de vos concurrents et créer une gamme de produits cohérents pour chacun de vos segments de marché.

Habituellement, nous parlons d’une paire de produits/marché.

Par exemple, un fabricant de yaourts peut avoir :

Un produit de marque « distributeur » (Carrefour, Auchan…) qui est destiné aux ménages à faible revenu et qui souhaitent un minimumqualité.
1. Prix : faibles marges, avec un volume important.
2. Promotion : pas de communication (marque, emballage…), le distributeur est celui qui confirme le logo et l’emballage…
3. Distribution : un peu plus d’une grande surface
4. Produit : produit « basique » avec un bon rapport qualité/prix
5. Procédure : réduction maximale des coûts
6. Personnel : personnel de l’entreprise sans marketing ni vente
Produit B avec une marque « locale » (Malo…) destiné aux familles fortunées ou aux consommateurs locaux ayant un pouvoir d’achat important (par exemple les retraités…)
1. Prix : élevé
2. Promotion : logo plus « traditionnel » et local avec mention de la zone de production
3. Distribution : dans tous les supermarchés « haut de gamme » (monoprix…) et locaux.
4. Produit : excellent produit en termes de goût et d’ingrédients
5. Processus : utilisation de la ligne de production actuelle, plus un emballage spécifique
6. Personnel : personnel de l’entreprise avec marketing et ventes

Remarque :

Un mix marketing peut inclure plus de P, par exemple 12P (preuve, partenariat, passion, gestion de projet…) pour obtenir une « liste » encore plus complète
Le mix marketing est de plus en plus remis en question, ne plaçant pas le produit au cœur de l’entreprise (avec 6P), mais auprès des clients. Pour cela, nous parlons de 4C (Adéquation de l’achat/besoins/coût de satisfaisance/communication), afin de créer une offre basée sur les besoins du client. Une autre option consiste à commencer par les profils psychologiques des consommateurs pour développer votre offre.

5 — Votre positionnement

Le positionnement marketing, c’est la façon dont vous souhaitez être perçu par vos clients, prospects, prescripteurs…

Par exemple, vous voudrez peut-être être perçu comme le plus sûr de votre marché par rapport à tous vos concurrents.

Pour trouver un positionnement, vous devez identifier parmi tous les critères de choix d’un acheteur pour l’achat de produits, les deux plus importants qui sont importants pour votre objectif (ou segment de marché).

Par exemple,

si vous vendez des voitures Tesla, votre clientèle (segment) est constituée d’entrepreneurs et de startups qui ont réussi, les critères de choix sont le sport et l’image verte.
si vous vendez des Mercedes, votre segment est destiné aux hommes ou aux femmes à revenu élevé qui recherchent sécurité et confort.
..

Attention :

vous devez sélectionner deux critères qui sont vraiment importants pour le client, et non les critères que vous avez définis. Pour le confirmer, vous pouvez regarder comment fonctionne l’analyse de Blue Ocean .
Vous pouvez également commencer par une liste des clients actuels, déterminer les caractéristiques communes et donc atteindre votre objectif.

Partie 2 — Focus sur le contenu du plan marketing

Le plan marketing est le bras armé de votre stratégie marketing, c’est la mise en œuvre de toute votre réflexion.

Si vous lancez un nouveau produit sur le marché, il sera impératif de prendre en charge le lancement de ce produit.

En effet, le lancement du produit est un fusil bidirectionnel : vous pouvez peut-être rater le lancement initial, mais le redémarrage doit être parfait !

1 — Cartographie des déplacements des clients

L’objectif est d’identifier les points d’impact sur les clients dans le cycle de vie, c’est-à-dire d’identifier les impacts, les actions, les personnes… qui affectent le processus d’achat d’un produit ou d’un service.

Pour ce faire, il est nécessaire d’identifier les points d’impact sur les clients (lieux de contact) à travers la modélisation des déplacements des clients.

Le parcours du client est une série d’actions que le client mène tout au long du cycle de vie, du premier contact à la fin de l’utilisation du produit, en passant par la première utilisation.

Au cours de ce parcours client, il y a des « moments de vérité », c’est-à-dire des points spécifiques où la relation avec le client peut faire pencher son expérience avec la marque.

L’objectif est d’analyser les points de contact et de s’assurer que le processus de commande est aussi fluide et simple que possible.

Par exemple, il y a :

Site Web
Magasin
Distributeur
Livraison
…

2 — Influences dans la loi sur les achats

Quant aux ventes, il est également nécessaire d’analyser 3 niveaux d’influenceurs :

— Influences directes : elles interviennent directement dans le choix du client, car c’est son métier. Ce sont des vendeurs, des distributeurs…

— Influences indirectes impliquées : ce sont des prescripteurs qui peuvent intervenir dans le choix du client car le choix des produits intervient dans leur activité.

— Les impacts indirects ne sont pas inclus : ils sont en contact avec votreclients, mais le choix des produits n’aura pas d’impact sur leur activité.

Dans votre plan marketing, vous devez définir comment utiliser ces différents leviers pour augmenter indirectement les ventes (c’est-à-dire sans contacter directement l’acheteur ou le distributeur).

Bien sûr, vous devrez consacrer tous vos efforts aux influenceurs de niveau 1, puis à ceux de niveau 2.

3 — Définissez les principaux axes marketing de votre plan marketing

Si vous répartissez vos efforts en micro-actions, vous disperserez vos ressources et, au final, vous n’obtiendrez pas de résultats optimaux.

C’est pourquoi il est nécessaire de définir 1 ou 2 grands axes marketing.

Ces deux principaux axes marketing vous aideront à orienter votre plan marketing et à faire un choix.

Par exemple, l’axe marketing peut être

vendre plus en direct sur le Web, via son site Web, et développer davantage sur le marché allemand
Augmentationprofitez en vendant plus de produits et de services grâce à des offres haut de gamme, tout en humanisant votre marque pour la rendre « haut de gamme ».
donner une image plus « haut de gamme » en invitant des designers pour tous les produits « haut de gamme »
mettre de la ludification dans vos offres pour les rendre plus « amusantes » et plus amusantes à utiliser
…

Remarque : Au niveau de la gamme de produits dans la gamme de produits, vous devez toujours définir l’axe marketing commun à tous les produits pour avoir plus de cohérence. Par exemple, si un appareil mobile est important sur votre marché, tous vos produits devront avoir une fonction commune ou un service mobile pour pouvoir communiquer cet axe marketing principal.

4 — Liste des actions marketing à réaliser

Une fois que vous avez une vision du voyage client, des influenceurs… vous pouvez commencer à énumérer les actions à entreprendre.

Remarque : Il ne faut pas oublier d’ajouter des points d’impact supplémentaires,canaux de distribution… une réflexion plus large sur l’évolution de l’entreprise :

recherche de nouveaux canaux de distribution,
diversification des points de vente,
à la recherche de nouveaux types de clients
…

En général, vous devez deviner fort dès la sortie du produit . C’est pourquoi il est important de prendre soin de votre plan marketing en 3 mois, de planifier moins précisément les actions pour le reste de l’année.

L’objectif est que les outils que vous utiliserez incitent immédiatement à mettre le produit en orbite (communication sur le réseau de distribution, formation, etc.).

Il est préférable de se souvenir de vos objectifs marketing et de répertorier sur la page blanche toutes les actions possibles, puis, dans la deuxième étape, de poursuivre la liste des actions marketing courantes .

Voici les différents outils marketing, avec leurs principaux objectifs :

— Informer en interne

Ces documents vous permettent de mettre votre entreprise en ordre de bataille, puisqueque tout le monde comprenait les rôles, les objectifs…

Commencer une note (Product Bible)
Communiqué de lancement (document marketing externe diffusable intégrant des caractéristiques commerciales)
Présentation de Powerpoint pour démarrer et organiser une réunion
…

— Pour faire connaître le produit

Ces actions devraient améliorer la visibilité et déclencher immédiatement des ventes.

Bannière publicitaire sur votre propre site Web, pages partenaires, blog, médias sociaux (ex : couverture Facebook, Twitter, Linkedin…)
Site publicitaire radio (local ou national),
Vidéo (animation vidéo, film…) ou spot TV (TNT/satellite, local, national),
Des partenariats pour l’échange de visibilité,
Newsletters/Emailing/Mailing/ Push Notifications/SMS/Chatbots/Messages vocaux (pour vos vendeurs, médecins…)
Présentoir de mobilier urbain (abribus, 4 x 3, métro, smart,affichage en magasin…)
Publicité dans un magazine, produit offert, promotion dans le cadre de cartes de fidélité,
POS (rayon d’arrêt, catalogue, fiche produit, flyer, flyer, voyageur debout, boîte, kakémono, tournage d’écran, autocollants, affiche, panneau…)
Goodies (clés USB, cutter…)
Street marketing (distribution de tracts ou d’échantillons…)
Mémorial sur les comptes/répondeur/cartes de visite/…
Sponsoring d’événements,
Buzz marketing (vidéo, concours…)
Publier du contenu marketing sur les réseaux sociaux (images, vidéos, textes, etc.)
…

— Formulaire sur le produit

Former vos vendeurs,
Communiqué de presse/Voyage/Conférence…
Participation à des foires,
Journée portes ouvertes,
Séminaire Web, Facebook Live,Youtube en direct…
Les acheteurs et vendeurs du Tour de France,
Vidéos de formation
Outils à vendre (argumentaire de vente, comparaison fonctionnelle, terrain, principales fonctions en 1 à 5 lignes)
Barème des tarifs
…

— Promouvoir le référencement et créer une offre irrésistible

Politique de prix (par exemple, des marges commerciales plus élevées sur le nouveau produit, le prix de lancement, etc.)
Offre satisfaite ou retournée,
Suggérée par les marchands et les manifestants,
Les produits gratuits offerts lors de l’achat d’autres produits,
Des versions gratuites pour les distributeurs,
Concours de vente (distributeurs, ventes…)
Fichier SEO pour grands distributeurs (plan de communication détaillé, potentiel de marché, principaux avantages du produit…)
Kit de prospection pour ses marchands,
Emballage et emballages
…

— Générez des ventes immédiates (oupistes)

Achat de mots clés Google Adwords,
Campagnes Facebook Ads
Vignette dans les distributeurs de catalogues,
Sponsoring,
Offre VIP pour les clients existants
Communication sur sa clientèle pour la vente de ce nouveau produit,
Location de fichiers Leading
…

L’objectif de cette étape est de dresser la liste des idées « classiques » à laquelle vous êtes habitué, mais aussi une liste d’idées originales que vous avez vues chez les candidats ou ailleurs.

Une fois toutes ces actions répertoriées, vous devez maintenant les déterminer en fonction de vos objectifs et de votre budget marketing, car vous ne pourrez pas sélectionner toutes les actions.

Pour cela, vous pouvez utiliser la méthode « I.C.E. » pour choisir les actions à prendre en priorité.

La méthode « I.C.E. » vous permet de simplifier vos choix, à travers 3 critères simples :

Il a un impact sur votre entreprise
Les coûts de mise en œuvre (non uniquement le coût d’achat, tous les coûts). Au départ, vous pouvez vous contenter d’un prix « douteux », après quoi vous pourrez vous améliorer.
Efforts de configuration (pour ne pas perdre de temps avec des usines à gaz ou des actions qui ne vous plairont pas)

Il est nécessaire d’attribuer une note de 1 à 10 pour chacun des critères afin d’obtenir une liste des actions les plus rationnellement pertinentes.

N’oubliez pas qu’il existe de nombreuses actions marketing qui ne coûtent presque rien dans les budgets marketing (sauf votre temps) : formation, arguments…

Il est donc nécessaire de choisir entre des actions « gratuites » et des actions rémunérées, voire de recruter des stagiaires qui vous aideront dans certaines missions.

5 — Focus sur la fiche produit et la fiche technique…

Pour émettre un produit dans l’entreprise, il existe une offre de vente minimale de « kit marketing » :

Réseau de prix
DrapProduit (PDF et en ligne)
Page de présentation du site
Présentation Powerpoint pour les prospects
Visuels ou captures d’écran du produit
Soutien à la formation des vendeurs
Lancer le billet de blog
E-mail annonçant la disponibilité des produits (pour les clients et les perspectives)

Si nous nous concentrons sur la fiche produit et la fiche technique, il est important de distinguer les deux.

Le premier est l’aide à la vente (fonction principale, objectif, principaux arguments…) tandis que le second détaille les caractéristiques techniques du produit (configuration, liste fonctionnelle détaillée…).

La fiche produit contient : nom du produit, crochet, objectif, avantages, X bonnes raisons d’utiliser le produit, déclarations et partenariats, photos du produit, votre exclusivité,
La fiche technique contient : des caractéristiques techniques, une liste des fonctionnalités, des améliorations par rapport aux anciennes versions, un pitch en 2, 5 ou 30 lignes, des détails illustrations

6 — Calculer le coût de la prévision et du capital de retour sur investissement

Une fois que vous avez une idée des actions que vous souhaitez entreprendre pour faire connaître le produit, vous devez estimer plus précisément le coût des actions et du retour sur investissement.

Vous commencerez par les outils marketing et les actions que vous avez choisis (par exemple la fiche produit, la refonte du site Web…), en vous concentrant uniquement sur ceux qui seront sans aucun doute placés.

Une fois cela fait, vous devez utiliser MS EXCEL pour estimer le coût de chaque opération et estimer le retour sur investissement probable (nombre de prospects générés ou nombre de ventes).

Et voilà, le plan marketing est presque terminé !

Il est nécessaire de définir quels seront finalement les outils utilisés pour publier votre produit ou service en tenant compte de votre budget marketing.

Partie 3 — Réalisation du plan marketing

Lorsque vous créez votre premier plan marketing, la question est souvent de savoir combien dépenserez-vous en coûts marketing ?

La règle classique consiste à allouer 10 à 15 % de votre chiffre d’affaires aux coûts marketing, c’est-à-dire :

Salaires des employés
Coûts totaux de communication (fiches produits, pages, etc.)
Coûts de production des leads (publicité, foires…)
…

Donc, si j’ai un trafic de 1 000 000 €, je peux approuver 150 000 € pour les marketeurs avec, par exemple :

60 000 EUR pour le responsable marketing (sous la responsabilité de la DG)
25 000 € pour la communication (fiche produit, brochures, cartes de visite, goodies…)
25.000 € de première génération (publicités Facebook, Adwords, référencement…)
10 000 € pour des excursions, des événements, des foires, du matériel…
5 000 € pour un stagiaire de quelques mois
Marketing de contenu à partir de 5 000 €
5 000 euros d’outils marketing(e-mailing, growth hacking…)
Formation à partir de 2 000 €
…

Toutefois, ce choix de budget marketing peut varier en fonction des objectifs de l’entreprise et du besoin de savoir.

Certaines entreprises comme Salesforce consacrent 53 % de leur budget total aux ventes (commissions, salaires des vendeurs…) et au marketing (publicité…)…

Si vous avez plusieurs lignes de produits, la clé de l’allocation d’un budget marketing est souvent effectuée par le trafic généré au prorata, avec des enveloppes supplémentaires pour les produits que nous voulons pousser et qui ont besoin d’une plus grande visibilité.

Si vous disposez déjà d’un budget marketing, voici quelques principes clés pour définir une enveloppe budgétaire pour les prochaines années :

1 – Défiez le budget N-1 et redémarrez de zéro pour redéfinir les opérations et gérer le trafic qui va générer

C’est aussi le plus intéressant, maisen même temps le plus long…

En effet, tout tester nécessite beaucoup de travail, ainsi que l’analyse des actions précédentes, mais en même temps cela coûte des opérations potentielles (prévoir au moins 1 à 2 semaines de travail).

2- Spécifiez toutes les opérations marketing essentielles (et les retours attendus), puis arbitrez entre les actions pour obtenir un plan marketing « optimal ».

Nous revenons ici à l’historique des actions marketing N-1 et ajoutons de nouvelles idées (délai de 1 semaine à 10 jours).

Attention, avec cette méthode, nous avons tendance à privilégier le court terme par rapport aux actions dont les résultats n’apparaissent qu’à long terme.

3- Reprenez le budget marketing de l’année dernière et ajoutez 5%

Cela peut sembler un peu simpliste, mais cette solution est parfois choisie par manque de temps… mais qu’il ne faut utiliser qu’au dernier bout quand on n’a vraiment pas d’autre solution.

Dans ce cas, vous représentezbudget couvrant les opérations de l’année dernière qui ont bien fonctionné, et vous réservez une partie de votre budget en courriel/marketing direct/publicité pour avoir une marge de manœuvre de 25 % (prévoir 1 à 3 jours de travail).

4- Accordez X% des prévisions de revenus que vous devez réaliser ou du service commercial qui a défini

Il s’agit de l’un des outils les plus couramment utilisés dans les grandes entreprises. Une fois le montant connu, il est très simple de déterminer quelles actions doivent être prises en priorité (prévoir une semaine de travail).

Cette technique vous permet également d’ajuster le budget sur le budget marketing en fonction du succès des ventes. Ces « coupes budgétaires » sont effectuées tous les trimestres en fonction du niveau d’activité.

Pour créer une entreprise, le processus budgétaire est presque identique, sauf que vous êtes généralement limité par le capital initial de l’entreprise.

Il est donc nécessaire de définir les mesures indispensables au démarrage des activités, puis aux actions régulières et enfin de s’appuyer surleurs revenus pour la mise en place de nouvelles actions.

Bien sûr, pour cela, vous devrez créer des scénarios sur Excel avec des hypothèses élevées et basses.

3 documents qui composent votre plan marketing

Une fois le travail de recherche terminé (définition de votre proposition de vente unique, liste de vos avantages concurrentiels, identification de nouveaux outils marketing…), une action prioritaire définie… vous devez commencer à rédiger un plan marketing opérationnel.

Le plan de marketing opérationnel est détaillé, avec la manière dont le montant du budget marketing total sera distribué, les actions à différentes concentrations du public…

Il existe 3 outils principaux pour effectuer, dans l’ordre chronologique :

— Fichier Word qui recueille votre analyse de marché et vos hypothèses pour le plan d’action.

Ce document est la base pour faire vos choix et savoir quelles actionsdoit être pris pour mettre en œuvre un plan marketing dans Excel.

C’est un document de travail qui vous permet de rassembler vos idées, c’est un véritable inventaire de votre marché, qui vous permettra d’alimenter votre réflexion.

Habituellement, ce document est assemblé :

— Tendances du marché

— La situation de votre entreprise

— Mesures prioritaires à mettre en œuvre

—…

Ce document est spécialement pour VOUS, car il servira de base à votre réflexion.

Remarque : si vous publiez un produit, vous devez plutôt proposer une note de lancement qui recueille toutes les informations techniques, marketing et procédurales relatives au produit.

— Fichier Excel détaillant les calculs et les actions planifiées mois, avec à chaque fois une estimation du coût de l’opération et des retours attendus (nombre de clients/prospects), etbudget marketing annuel total.

De cette façon, vous pouvez planifier :

Actions de la flotte du client (vente incitative, vente croisée…)
Actions pour générer plusieurs indices
Actions sur les distributeurs
Actions avec le vendeur
Actions avec vos médecins
…

Remarque : si vous vendez un produit ou un service, vous pouvez également créer un document avec une sélection d’évolutions à inclure dans les produits.

Dans ce cas, le document décrira les fonctions par lesquelles il est adressé (client, prospects, support, juridique, génération d’entreprise…) avec une note pour chaque département (marketing, recherche et développement, ventes, support) :

— Présentation Powerpoint du plan marketing : ce document récapitulatif d’une dizaine de diapositives (maximum 20) représente les principaux axes marketing de l’année, le calendrier mensuel des opérations (simplifié), le budget annuel total avec des objectifs liés à ces coûts marketing.

Ce document doit être présenté à votre direction pour vérifier les grandes lignes de vos actions :